O sucesso de uma empresa está diretamente associado ao comportamento corporativo predominante, ou seja, a maneira como a alta administração avalia, planeja, decide, comunica e conduz a execução. As atitudes certas têm a capacidade de construir a credibilidade, gerar bons negócios, captar os recursos, alinhar esforços e propósitos, além de criar a sinergia necessária. Por outro lado, comportamentos equivocados, podem prejudicar os negócios e, a médio e longo prazo, sentenciarem a liquidação da companhia.
Tanto em organizações saudáveis como naquelas em reestruturação (turnaround), o comportamento da alta administração é decisivo para que a empresa conquiste, mantenha ou recupere sua capacidade de geração de lucro-econômico.
Se sua empresa foi vitimada por uma crise e se a performance financeira demanda ações corretivas de curto prazo, apresentamos neste artigo 08 dicas que podem ajudar-lhe a sair desta situação o mais rápido possível, por meio da adoção de comportamentos que facilitarão a criação de um ambiente favorável às mudanças.
Alta administração: em 8 dicas para não falhar no turnaround
Dica 01 - Admita a existência da crise: Nossa experiência mostra que quando a crise chega, ela vem com uma força própria, independente, astuta e atua expondo as vulnerabilidades da companhia e dos seus principais gestores. Sim, ela é cruel neste sentido e não deve ser subestimada. É verdade que não é inteligente comunicar algo desta natureza sem critério algum. É preciso planejamento e ensaio. Sem isso, clientes, fornecedores, funcionários, bancos e outros stakeholders podem não entender bem o que está se passando com a empresa, assustarem-se e, pelo instinto de autoproteção, interromperem as relações bruscamente, piorando as coisas. Contudo, quanto mais tempo a alta administração se esforçar para esconder, evitar falar ou negar, pelo tempo transcorrido, menor será a liquidez, maior o endividamento, o desgaste, e também o atraso para o início das mudanças. Se o caixa começou a ficar sufocado, se o endividamento cresceu demais, se um cliente importante foi perdido, se um fornecedor estratégico cortou o suporte, se um investimento não deu o retorno esperado ou se algum outro evento estranho e repentino ocorreu e trouxe desequilíbrio, talvez seja hora de consentir que a situação fugiu do controle. Crises fazem parte do ciclo natural dos negócios e não há nada de errado ou de vergonhoso em externalizar que é necessário corrigir a rota. Quanto mais cedo melhor e esse será o primeiro passo para iniciar a estabilização da situação, aumentando as chances de sucesso.
Dica 02 - Evite investir muito tempo justificando as práticas, os erros ou buscando culpados: Uma vez que a situação foi admitida, é preciso concentrar o esforço reflexivo e a inteligência para planejar e executar ações que reverterão a tendência e construirão um futuro diferente. O resgate histórico tem seu valor e não pode ser desconsiderado, mas quem só olha para trás, para o que fez ou deixou de fazer e nisso concentra seu pensamento, inevitavelmente terá um belo passado pela frente. Arrependimento, lamúria, localização e identificação de culpados não resolvem. O banco, o fornecedor, o cliente, o funcionário, o concorrente, o governo, “os chineses”, o câmbio, etc., podem ter contribuído em alguma medida para a construção das dificuldades atuais, mas responsabilizá-los não trará solução a curto prazo.
Dica 03 - Livre-se do espírito de abatimento: Como já foi dito, crise é sinônimo de desequilíbrio. Ela tem o poder de confundir, frustrar, abalar todos os envolvidos. Não é fácil aceitar, digerir tampouco superar os tropeços. Ocorre que enquanto a instabilidade predominar será difícil avançar. Se existiram conflitos graves entre os sócios, suas famílias, entre os departamentos, funcionários, encaminhe as tratativas apropriadas para que as “arestas” sejam aparadas. Mesmo em um ambiente tumultuado, um espírito pragmático e otimista precisa nascer.
Dica 04 - Coloque o NEGÓCIO em primeiro plano: Priorizar o negócio em detrimento dos interesses ou vaidades pessoais aumenta as chances de recuperação. Isso não é algo fácil tampouco indolor, mas necessário. Crise é sinônimo de caixa pressionado, com fluxo deficitário e/ou desajustado, logo, ele precisa voltar a ser tratado com respeito e zelo. Comprar um carro importado, trocar de lancha, fazer uma viagem internacional, comprar apartamento, reformar a casa de campo, participar de uma rodada de pôquer em Las Vegas ou ir para o carnaval carioca são exemplos de práticas desaconselháveis por não transmitirem uma mensagem compatível com o momento. Claro que qualquer privação desta natureza não precisa ser eterna, mas enquanto a reestruturação estiver em curso, a moderação pode ajudar-lhe.
Dica 05 - Revisite seu planejamento estratégico e elabore um bom plano de reestruturação: É necessário e oportuno fazer os seguintes questionamentos: Podemos voltar a vencer neste negócio? Vale a pena o esforço para consertar as coisas por aqui? Se a resposta for sim (e normalmente é), será necessário reavaliar criticamente a identidade da companhia, seus objetivos e metas, mapear seus pontos fortes e fracos (olhar para dentro), as ameaças e oportunidades (olhar para fora). Verifique e se preciso ajuste o foco estratégico por meio da revisão das diretrizes (missão, visão, dos valores, políticas) e em seguida, planeje em detalhes as medidas emergenciais para superação dos problemas. Este conjunto de definições irão orientar os comportamentos das pessoas durante o período de travessia.
Dica 06 – Adeque o seu perfil para esta nova fase do negócio: A realidade agora é outra. Seu perfil de gestor terá de mudar de gestor tradicional para gestor de recuperação. Enquanto o gestor tradicional é um navegador mais tranquilo, bom em águas calmas, que trabalha bem na existência abundante de recursos, gosta de investir, atua para melhoria da participação de mercado e crescimento do faturamento, monitora o negócio apenas no nível macro e não gosta muito de pressão. O gestor de recuperação precisa ser especialista em navegação durante tempestades. Sua meta principal é fazer a companhia sobreviver (atravessar) esse momento turbulento. É o guardião do caixa (“pão duro”), tem senso de urgência, orienta-se mais para o resultado, monitora os indicadores no detalhe, atua para melhoria das margens, cortando custos e despesas, fechando os ralos de recursos, melhorando a experiência do cliente, atuando como agente das mudanças. Lidera ativamente, hora “mordendo”, em outra “assoprando”, comunicando-se adequadamente e permitindo que seu espírito de superação apareça. Reconhecemos que isso é bem difícil. Se tiver dificuldades, buscar ajuda especializada pode ser uma boa opção.
Dica 07 – Cuide e se envolva com a execução: Se um bom plano foi feito, se ele tem premissas críveis, se as medidas emergenciais foram adequadamente traçadas, se elas atacam as verdadeiras causas dos problemas (não somente os sintomas), se o foco foi ajustado, se for consenso que o negócio vale a pena, se a lucratividade pode ser recuperada, é chegada a hora de colocar tudo em prática. Tenho dito incessantemente que, diferente do que muitos empresários pensam, em processos de reestruturação não existe mágica. Os resultados só se materializam por meio de trabalho duro. A melhoria deve ser focada nos processos críticos (chave) da operação. Não dá para sentar e assistir de camarote. É preciso arregaçar as mangas. Desdobre as metas globais (coletivas) para o 2º e 3º escalões, crie planos de ações para todas as áreas, adote uma rotina de gestão baseada no método gerencial (PDCA) que permita que a companhia utilize bem os seus recursos. Omissão e procrastinação e não podem ter espaço na agenda nesta fase de mudanças (turnaround). Remova todos os obstáculos à boa execução. Leve todos os envolvidos a canalizar seus esforços nas alavancas da recuperação que são:
a) elevar as receitas;
b) reduzir custos e despesas;
c) reduzir/melhorar o ciclo financeiro.
Enquanto a reestruturação estiver em curso, entenda que é preciso evitar novos investimentos, buscando o lucro por meio dos ativos já disponíveis. É inteligente conter um pouco o ímpeto empreendedor no sentido de evitar dispersão, mantendo o foco no caixa, pois os recursos agora são escassos. Frequentemente nos deparamos com situações onde a alta administração está preocupada com assuntos difusos, completamente desconectados do negócio. Em casos mais extremos, isso pode condenar o projeto de reestruturação. Apoie as iniciativas evitando ingerências, demonstre interesse, engajamento, entrosamento e sintonia entre o discurso e a prática. O bom exemplo torna um líder poderoso. É necessário também comunicar-se mais e com melhor qualidade. Busque maior disciplina para as reuniões. Elas não são um meio eficaz para alinhar as equipes, direcionar os esforços, resolver e evitar problemas, atrasos, esquecimentos, desculpas. É local de cobrança, mas também de reconhecimento, comemoração, de elogio e encorajamento. Adote uma agenda e seja disciplinado.
Dica 08 – Crie mecanismos de monitoramento e controle eficazes: eles permitirão acompanhar a evolução de cada iniciativa e corrigir a rota rapidamente. Tenha os números à mão e decida baseando-se em fatos e dados, não em achismos ou suposições. O ideal é que cada gestor de área tenha o P&L (Profit & Loss Statement) e os KPIs (Key Performance Indicators) atualizados para ir conduzindo as ações de maneira assertiva. Para esta função, contar com uma assessoria em controladoria pode ser interessante.
Outras considerações sobre o processo de reestruturação de qualidade
Por fim, é importante destacar que:
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O dinheiro da companhia vem dos CLIENTES e da OPERAÇÃO. O foco precisa estar neles.
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Sem LUCRO, a recuperação não se efetiva.
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O CAIXA precisa estar sempre em primeiro plano.
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Comportamentos transmitem mensagens e elas fazem a diferença (para o bem e para o mal).
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Os fatores que garantem o sucesso de um projeto de reestruturação são: LIDERANÇA, conhecimento técnico, utilização do método gerencial (PDCA), um bom plano, pessoas capazes e engajadas, pressão para mudança, além de recompensas efetivas.
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Você precisará contar com as melhores pessoas que conseguir dispor. Cuide do capital humano.
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O sucesso, as fórmulas e/ou as práticas do passado podem não resolver os problemas do presente.
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Mais importante do que velocidade é a consistência.
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Reestruturação não é algo indolor. Quase nenhuma crise termina sem suor, algumas lágrimas e sem sangue no chão. Talvez por isso seja um processo tão pedagógico.
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Seja otimista. Saiba que todas as grandes companhias já passaram por desafios severos. Presuma que sua acabará sobrevivendo e que sairá deste momento ainda mais fortalecida.
